Кейс№3/Оперативное планирование
Кейс. Бизнес-планирование
В августе 1989 года, основываясь на контракте с Volkswagen of America, заключенном ею в 1969 году, срок действия которого вскоре истекал, Porsche намеревалась изменить систему распределения своих спортивных автомобилей в США. Контракт Porsche с VW определял, что дилеры VW станут торговыми точками по продажам продукции Porsche. Тогдашний ее президент Питер Шуц хотел, чтобы компания стала ближе к потребителю, «устроив бизнес так, как никто до этого не устраивал». Исследование показало, что покупателей этих дорогих качественных машин никак нельзя было отнести к разряду людей, совершающих импульсные покупки. Скорее они рассматривали свои покупки как инвестиции. Шуц полагал, что таких покупателей не нужно убеждать наскоро проговариваемым речитативом, с которым обращается к клиентам персонал типичной дилерской конторы по продаже автомобилей. Но именно потому, что он недооценил могущества дилеров, его план провалился.
Новый план распределения предполагал полностью отказаться от услуг дилеров, заменив их торговыми агентами. Последние не покупают автомобилей, стало быть, у них не будет издержек на хранение запасов; вместо этого они будут покупать автомобиль только тогда, когда он станет им необходим, чтобы завершить акт продажи. Они должны работать из 8 процентов комиссионных по сравнению с 16 - 18-процентной наценкой, которой обычно требовал для себя VW. Создавались 40 центров компании, на которых хранились автомобили Porsche. И центры занимались продажами машин наравне и в конкуренции с торговыми агентами.
Шуц полагал, что продавцы автомобилей массового спроса не подходят для продажи автомобилей Porsche, выпускаемых в небольшом количестве и достаточно дорогих ($21 400-$44 000). До Шуца доходили сведения о том, что некоторые дилеры, у которых не было в продаже нужных моделей, сами перекупали их у других дилеров с большой переплатой, которая затем относилась на счет покупателя, что делало автомобили еще дороже. Ему было известно и то, что японцы скоро представят на рынок спортивный автомобиль с хорошими характеристиками, сравнимый с Porsche. Учитывая конкуренцию, Шуц хотел сделать систему распределения более сильной. Поскольку контракт с VW призывал всех дилеров VW работать с автомобилями Porsche, реально он не имел контроля над выбором дилеров. Отсюда и идея новой схемы.
План Шуца настолько радикально отличался от принятой в Америке системы распределения, что встретил серьезное сопротивление. Дилеров VW попросили поучаствовать на правах партнеров в финансировании создаваемых центров продаж Porsche. Дилеры почувствовали себя преданными и оскорбленными предложением инвестировать в систему распределения, которая подрывала традиционную систему франшизы, которая приносила им ни много ни мало $40 миллионов продаж ежегодно. Шуц доказывал, что снижение издержек, связанных с созданием запаса автомобилей, должно приветствоваться дилерами, а их участие в финансировании центров поможет укрепить их преданность компании. Однако он ошибался.
Спустя три недели после представления собранию дилеров своего плана, который, как он думал, их немало вдохновит и будет хорошо принят, ему пришлось полностью от него отказаться. Дилеры были настолько разгневаны, что при поддержке Американской международной автомобильной ассоциации подали судебный иск. Дилеры всей страны добивались возмещения убытков в размере свыше $3 млрд. Шуц распространил письмо, объясняющее, что компания решила отказаться от новой системы распределения. Пытаясь перестроить дилерскую сеть, Шуц заказал пуговицы с надписью «Никто не совершенен».
