Кейс№2/Обоснование рыночных цен и проект продаж
В начале 1994 г. английская фирма «Mono» совместно с бельгийской «Puratos» приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.
«Mono» – крупнейший в Великобритании производитель оборудования для пекарен среднего и мелкого размера, а также мини-пекарен. Фирма была основана в 1926 г. Дэйвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании – 250 человек. В 1991 г. «Mono» основала в Москве СП «Московский хлеб» – пекарню объемом производства 2 т муки в смену, количество занятых – 20 человек в смену. Пекарня «Московский хлеб» уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12 тыс. долл. и количестве продаж 10 тыс. условных единиц изделий в сутки.
Основываясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы «Mono» одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах самолетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовлечение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования – основной продукции «Mono», объем производства которой на головном предприятии в Великобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет 250–300 единиц в год при средней цене 150 тыс. ф. ст. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400–450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.
Фирма «Puratos» основана в 1919 г. семьей Ван Белл в Брюсселе. Она крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба – биохимического соединения жиров, сахаров, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, пористость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие «Puratos», на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из тридцати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них – «Balkorad» под Брюсселем (кроме головного завода), Т500 в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Завенбергене (Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.
На предприятиях «Puratos» в общей сложности занято около 5 тыс. человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном заводе – около 25 тыс. т в год при средней цене 2,5 нем. марки за килограмм, годовой оборот головного предприятия достигает 62,5 млн. нем. марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок, кулинарного шоколада.
На российском рынке «Puratos» ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министерством хлебной промышленности СССР. В 90-е гг. старые связи после перерыва возобновились. Министерство хлебной промышленности ежеквартально закупало 20 т улучшителя. Кроме того, около 1 т улучшителя в месяц закупало СП «Московский хлеб». Таким образом, объем продаж в России составлял 200 тыс. нем. марок в год. Вполне естественно, что руководство фирмы намеревалось увеличить объем продаж в России.
Идея проекта состояла в создании полного франчайзинга оборудования ВХ, производимого «Mono» в Москве. Система ВХ – одна из систем типа «Бейкофф» (Bake-off), используемых на Западе.
Концепция «Бейкофф» появилась впервые в Великобритании в начале 80-х годов, и смысл ее заключается в выпечке хлеба если не на глазах покупателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобретения. Оборудование – печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища – располагается непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горячего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требуется около трех часов. Система устанавливается непосредственно в торговом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5 м2 (2,5 х 5). Максимальная производительность при стандартной комплектации (две восьмиуровневые печи «ВХ Baketronic») – 400 кг (10 тыс. стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день.
Функциональный смысл системы – в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской технологической цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, декор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и громоздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем «Бейкофф». Отношения между каждой отдельной системой «Бейкофф» и первичным производством строятся на принципе покупатель – продавец. Необходимость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве – «только что из печки». Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить «Бейкофф».
Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также автономности каждой отдельной системы «Бейкофф» определили промежуточную дополнительную стадию технологического процесса – замораживание-размораживание. Тесто перед транспортировкой с первичного производства в магазин «Бейкофф» замораживается до температуры – 18°С, перевозится, складируется в термоизолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечкой тесто подается в расстойный шкаф, где размораживается и подходит. Такая технология требует не только дополнительного оборудования (морозильные камеры на первичном производстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым качествам. Именно такая добавка – улучшитель KIMO – и была разработана «Puratos». К тому же должна быть идеально отлажена система транспортного сообщения между первичным производством и системой «Бейкофф». Таким образом, проект состоит в создании торгово-технического центра по продаже, допродажному и послепродажному (гарантийному) техническому обслуживанию систем «Бейкофф», учебного центра по обучению работе с «Бейкофф» и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения. Для принятия решения о начале проекта было фактически проведено комплексное рыночное исследование рынка конечного продукта и рынка оборудования, поскольку проект предполагал продажу систем «Бейкофф» и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.
Анализ рынка
Рынок хлебопродуктов – один из самых неэластичных и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобритании, например, объем продаж достигает 30 млрд. ф. ст. в год. Развитие рынка в России определялось микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способности рубля от темпов инфляции. Это обусловило рост емкости российского рынка и проявилось в уменьшении покупательной способности иностранных валют на нем.
За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в 3 раза. Прогнозируемая тенденция состояла в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в 4–5 раз в последующие 5-6 лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на одну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном выражении хлебопродуктов ограниченна, негибка и достаточно постоянна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, однако будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: значительно расширяться за счет предложения более изысканных и более дорогих изделий (с 0,2 долл. США в исследуемом периоде до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественного хлеба в Москве приходились на фирмы «Австрийская пекарня», «Немецкая пекарня», «Швейцарская пекарня», «Монреальский хлеб». Однако конкуренция не ощущалась – пекарни работали на полных мощностях и рынок высококачественного хлеба был далек от насыщения. Из-за отсутствия конкуренции уровень цен на этом рынке был несколько завышен.
Например, «Московскому хлебу» из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую российскому рынку специфику всепоглощаемости. Часть потребителей предпочитала заплатить в 10 раз большую цену за действительно качественный товар – индивидуально упакованный и уже нарезанный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традиционный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в 2-3 раза превышала среднеевропейский уровень – 50–80 центов за 400-граммовый хлеб.
Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месячным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих покупки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годовых продаж через системы «Бейкофф» в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг в день на одну систему составил бы: 900 т хлеба – через год, 3600 т – через два года, 9000 т – через три года, 27 000 т – через пять лет. Или: около 1 млн. долл. через год, около 7,5 млн. долл. – через два года, около 20 млн. долл. – через три года, около 60 млн долл. – через пять лет. Из них 50% – оборот розничной сети, 50% – оборот начального производства замороженного теста.
Потенциальный рынок для оборудования «Бейкофф» в Москве состоял из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50 тыс. долл. годовой объем продаж прогнозировался на уровне: 500 тыс. долл. – за первый год, 1500 тыс. долл. – за второй, 3000 тыс. долл. – за третий, 5000 тыс. долл. – за четвертый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, продажи в течение первых двух лет планировались на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев.
Ситуация осложнялась характером приватизации в Москве, где торговые точки переходили в собственность трудовых коллективов, не имеющих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначальном этапе планировалось изучить возможность продавать оборудование фирмам или предпринимателям, которые строили бы свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Была изучена возможность предоставления технического центра для осуществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем «Бейкофф». Наряду с системами «Бейкофф» были предложены к продаже средние, мелкие и мини-пекарни – также продукция «Mono». При успешном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией «Puratos» только для систем «Бейкофф» составил бы 180 т в год, или около 500 тыс. нем. марок. Общий объем первоначальных инвестиций оценивался в 1,5–2 млн. долл. Срок окупаемости – около двух лет.
Задания
1. Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мотивы и цели выхода фирм «Mono» и «Puratos» на российский рынок.
2. Охарактеризуйте товары фирм «Mono» и «Puratos».
3. Позиционируйте систему «Бейкофф» на российском рынке.
4. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хлебопродуктов и систем «Бейкофф».
5. Разработайте рекомендации по ценовой и товарной политике для фирм «Mono» и «Puratos» на пятилетнюю перспективу.
