Кейс№1/Оперативное планирование
Кейс. Бизнес-планирование.
Компания Levi Strauss, лидер в производстве одежды, на протяжении 70-х годов расширила свою деятельность, обратившись к производству спортивной одежды, одежды для молодежи и одежды для лыжников. В 1979 году, общаясь с аналитиками ценных бумаг, президент компании заявил, что на Levi Strauss следовало бы смотреть как на «компанию, производящую потребительские товары, которая, - так уж случилось, - производит, в том числе, одежду». Как высказался один обеспокоенный аналитик на страницах журнала Fortune: «Если они действительно начинают в это верить, значит, у них большие проблемы». Такое широкое определение бизнеса давало компании возможность добавлять широчайший спектр продуктов, не имея никакого опыта работы с ними на рынке - автомобили, моющие средства, часы и так далее."
Хотя Levi Strauss и не приняла такой широкодифференцированный подход к своему бизнесу, она, тем не менее, перешла к более дорогим, ориентированным на моду наборам продуктов. И, очевидно, скептически настроенный аналитик оказался прав. За период с 1980 по 1982 год продажи Levi Strauss упали на 10 процентов, а чистые доходы снизились на 76 процентов. В 1982 году компания отказалась от многих своих дорогих наборов продуктов и снова сделала упор на менее дорогую одежду для среднего класса, в первую очередь на своих знаменитых джинсах. Тогда ее президент сказал журналисту из Business Week: «Мы осознали, что просто имени Levi Strauss на всем подряд недостаточно, чтобы привлечь устойчивое внимание рынка».
Сегодня компания рассматривает себя как «настраиваемую» организацию, способную воспользоваться возможностями, к которым можно приложить те умения, которые выделяют ее из общего ряда.
Например, когда стало очевидно, что возникло глобальное поколение подростков со схожими вкусами и ценностями, Levi Strauss немедленно попробовала свои силы на глобальном рынке. Она продает стиль 60-х годов по всей планете, и он завоевывает популярность даже в Соединенных Штатах.
Структура продуктов компании сегодня представляет собой нечто среднее между узкой стратегией ориентации на джинсы, свойственной компании в ранние годы, и расплывчатой направленностью начала 80-х годов на потребительские товары. Новые продукты обычно имеют связь с джинсами и покупателями, для которых важно, что они покупают вещи от Levi Strauss. Сегодняшняя «звезда» из ассортимента товаров иллюстрирует этот момент. Dockers - набор повседневных мужских брюк, сделанных из хлопковой саржи, которая мягче и удобнее, чем джинсовая ткань. Он адресован повзрослевшему поколению бума рождаемости, тем же покупателям, которые обеспечили успех джинсам в 60-е и 70-е годы. По словам Алана Миллстейна, редактора Fashion Network Report, Levi Strauss действительно понимает «поколение людей, которым немного за сорок, которое «живет пивом, кренделями и попкорном. У этих людей исчезла талия, и они не могут больше влезть в свои джинсы». Но они могут влезть в Dockers, и успех этого продукта в 1991 году увеличил доходы Levi Strauss и заложил основу для экспансии компании на быстро растущем рынке повседневной офисной одежды в середине и конце 90-х годов.
Иногда слишком широкое определение бизнеса может создать для организации проблемы.
