Мифы маркетинговых исследований-выводы и рекомендации / Маркетинговый анализ
Рекомендации
1. Обычные исследования рынка могут оказаться довольно полезными для того, чтобы быстро получить некоторое представление о рынке — если, разумеется, они проводятся нечасто, быстро и недорого. Даже при этом относитесь к этим данным, как к одному небольшому и несущественному элементу вашего стратегического мышления и ваших маркетинговых программ и разработок новых продуктов.
2. Используйте исследования в основном для оценки реакции людей на ваши смелые инновационные действия после того, как вы их совершили, а не как средства определения того, какие продукты или услуги вам нужно создать. Руководство Benneton, Seiko, Rubbermaid и MCA Music избегают проводить исследования рынка по многим из перечисленных выше причинам. Вместо этого они вызывают быстрые отклики потребителей на товары и услуги, которые они уже испытали в магазинах. Rubbermaid каждый день выпускает по одному продукту. В успешной группе Hearst Magazine руководство и редакторы имеют полномочия создавать любой новый специальный журнал; затем они сравнивают очень быстрые «исследования рынка« после выпуска с данными по продажам. Эти отклики позволяют им быстро пересматривать формат и содержание, или просто отказываться от публикации. Руководствуясь такой логикой, радио или телестанция могла бы с пользой использовать быстрое исследование как обратную связь для оценки реакции на уникальные новые программы, новых ведущих, форматы, конкурсы и прочее, после их опробования, но не как средства определения характера планируемых нововведений. Все эти примеры учат нас простой истине: Уделяйте меньше внимания исследованиям рынка и больше — таким факторам, как быстрая и гибкая разработка и изготовление, и корпоративной культуре, в которой пилотные проекты и действия заменяют гиперанализ. В этом контексте, определенные после-исследования могут быть полезными, как средства мониторинга прогресса. Имейте в виду, что на Seiko, Benneton и Hearst не все новые проекты оказываются успешными, но их системы и культуры значительно снизили потери от неудач, но значительно повысили выигрыш от успешных проектов. Все упирается в то, чтобы ваша организация больше внимания уделяла экспери-ментированию — чем больше экспериментов, тем больше успехов.
3. Заставьте людей сосредоточить свое внимание на рынке, а не исследованиях рынка. Питер Друкер заметил, что причина успеха японцев с факсами в том, что они не интересовались исследованиями рынка относительно самих устройств. Рынок каждый день дает ценную обратную связь менеджерам, которые умеют чувствовать рынок. Успешное испаноязычное приложение El Nuevo Herald газеты Miami Herald возникло после анализа демографических сдвигов в Южной Флориде, а не потому что исследование рынка показало менеджерам, что стоит рискнуть и начать выпускать новую газету. Японские фермеры пасут стада коров, каждая из которых имеет пейджер. Как собаки Павлова, коровы приучились реагировать на сигналы пейджера. Со всей определенностью можно сказать, что фермеры не использовали исследования рынка, когда они стали использовать эти устройства таким образом. Я даже еще более уверен а том, что прозорливые предприниматели не нуждаются в исследованиях рынка для того, чтобы предложить новые пути использования пейджеров на основании данной информации.
4. Настаивайте на том, чтобы все сотрудники участвовали в различных программах «наивного слушания» с пользователями. Это должно быть официальной составляющей их должностных обязанностей. А затем создавайте соответствующие механизмы — от открытых диалогов до информационных листков и кружков качества — которые бы давали людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи относительно новых продуктов и услуг.
Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать клиентов: «Вы купили бы это«?, «Предпочитаете ли вы то»? Нужно просто слушать и наблюдать в местах скопления клиентов, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они приходят в восторг, и что могло бы облегчить их жизнь. Если вы будете так поступать, вы получите множество толчков для свежих творческих идей, вы узнаете, на что они среагируют, еще до того, как они сами это поймут. Этого метода придерживаются такие разные компании, как Chromalloy Compressor Technologies (ремонт турбин) и Weaver Popcorn.
5. Пару лет тому назад Тома Питерса спросили, что он думает об исследованиях рынка. Его ответ тоит того, чтобы его привести как окончательный совет по данному вопросу: «Джон Скалли пришел на Apple с поста вице-президента Pepsi Cola. Эта компания проводит макимально подробные исследования рынка. Тем не менее, говоря о своей карьере на Pepsi Cola, Скалли утверждал, что он никогда не видел ни одного хорошего решения в области маркетинга, которое бы основывалось бы на этих данных. Данные, несомненно, нужны. Несомненно, вы читаете данные систематических исследований рынка. Но, в конечном счете, только очень-очень здоровая интуиция приводит вас к созданию чего-то, что несколько отлично… Требуется смелость, чтобы попробовать вещи, которые немного непривычны». Короче говоря, следует помнить о том, что исследование рынка в лучшем случае — это просто еще один инструмент в арсенале эффективного менеджера.
Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры.
