Виды опосредованных каналов сбыта/План продвижения и каналы сбыта
В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем. В таком случае предприятие опять вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необходимо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта.
Технические данные, а также информацию об изменении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от проблем, связанных с распространением продукта напрямую потребителю, но все равно часть их сохраняется.
Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других компаний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об эксклюзивной реализации его продукции. Это соглашение, составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет права реализовывать аналогичную продукцию других производителей. Надо сказать, что такие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран. Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения посредников, специализирующихся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.
Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) – оптовый торговец. Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю.
Схема «производитель – оптовик – розничный торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли передано право собственности, особенно с точки зрения финансирования, обязательств и законодательных аспектов. Действительно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже.
Следующий тип посредника – агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.
Еще один тип посредника – брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах. Существует еще один тип каналов распространения – промышленный. Промышленные каналы используются для реализации продуктов, являющихся не потребительскими, а промышленными: гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распространения по промышленным каналам в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые отличия. Во-первых, при прямой поставке продуктов от производителя к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потребителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных технических характеристиках, цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех продуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным покупателям. Во-вторых, производитель чаще всего использует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень редко промышленный товар напрямую отправляется к оптовому торговцу, поскольку этому препятствует характер товара.
Иногда промышленный канал представляет собой следующую систему: от производителя к торговому агенту, далее – к промышленному дистрибьютору, а от него – к промышленному пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредниками. Такая система используется часто, поскольку это диктуется техническими характеристиками продукта.
