Редактирование: Кейс №9./Обоснование сегмента рынка и позиционирование

Как новый проект получил 300 подписчиков за 7 дней. История успеха

Недавно натолкнулся на интересный кейс, как совершенно новый проект сумел привлечь 300 подписчиков на платный сервис по е-майл маркетингу за неделю. Е-майл маркетинг – это не спам. Если спамом обычно считают письма, разосланные по какой-нибудь открытой базе е-мейл адресов, не объединенных ничем общим, когда один е-майл в базе может принадлежать оптимизатору, а другой милиционеру, то говоря о е-майл маркетинге чаще всего понимают работу со своими же подписчиками, например, сервис subscribe.ru, это спам?

О компании

Компания: Mad Mimi Местоположение: New York, США Индустрия: Маркетинг, B2B, B2C Количество сотрудников: 6

Небольшая компания из Нью-Йорка, предоставляющая услуги email-маркетинга, Мад Мими (Mad Mimi), запустила свой сайт в апреле 2008 года. Вступая в игру на переполненном рынке интернет-рекламы, Мад Мими хотела обеспечить себе конкурентное преимущество, предлагая дополнительные возможности по более низкой цене.

Маркетинговый прорыв Мад Мими стал шумным всплеском на рынке email-маркетинга, привлекшим достаточное число пользователей для появления волнового эффекта на рынке интернет-рекламы.

Однако, по своей сути, проект просто не имел рекламного бюджета. "Наш маркетинговый подход состоял в том, что мы вкладывали любовь, пот и немного креативных мыслей в интерфейс нашего маленького приложения", - говорит Гари Левит (Gary Levitt), основатель и генеральный директор Мад Мими. Таким образом, приложение само по себе должно было стать уникальным. И в отсутствие бюджета единственным решением было продуманная попытка вирусного маркетинга.

Результат попытки: В течение недели около 300 пользователей покупателей подписались на услуги вновь открывшегося сервиса. Подготовка рекламной кампании:

В апреле 2008 года базирующаяся в Бруклине компания по услугам email-маркетинга Мад Мими запустила свой сайт на переполненном сегменте рынка, без рекламного бюджета, но с новым приложением, предназначенным для бизнесменов и других желающих использовать email-маркетинг.

Гари Левит, основатель Мад Мими, пришел в мир email-маркетинга из мира музыки.

Левитт вспоминает: "Мы с моим братом Дином закончили музыкальный колледж в Беркли, и основали компанию GLDL Music в Нью-Йорке", - небольшую фирму по записи музыки, специализировавшуюся на музыке для фильмов, рекламы, радио и современных средств связи.

Именно пытаясь раскрутить свою музыкальную компанию, Левитт начал разрабатывать рекламные электронные сообщения (email) для формирования уникального бренда своей небольшой компании - поскольку существующие сервисы и приложения для электронных сообщений были слишком дорогими, слишком сложными, и предлагали шаблоны, выглядевшие дешево и банально.

Вдобавок к поддержке бизнеса электронные письма, которые он создавал, "помогали нашему бизнесу, но в процессе творчества я осознал две вещи. Первая - реакция на письма была неожиданной: людям действительно нравилось их получать. Вторая - мне понравилось их создавать и рассылать".

Сидя в своей музыкальной студии "Челси" в Манхеттене, Левитт наткнулся на логотип "Ruby on Rails", который привлек его внимание. "Ruby on Rails" - это бесплатная платформа для разработки программного обеспечения от компании 37signals. "Я зашел на сайт 37signals и загрузил их электронную книгу", - вспоминает Левит.

Он решил использовать простой, но элегантный и действенный подход, предложенный компанией 37signals для разработки собственной email-утилиты.

"Я уже работал над созданием необычных сообщений для нашей компании, и для друзей, когда они просили меня сделать для них email… ну, и пришло время рискнуть. Мы создали Мад Мими полностью с нуля, без предвзятых мнений, без корпоративной структуры, и без ненужных функций", - отмечает Левитт.

Но как может компания с новым программным приложением начать работать в рыночном секторе с высокой конкуренцией официально, не только для родственников и друзей? Рекламная кампания:

Столкнувшись с необходимостью бороться за клиентов с Констант Контакт (Constant Contact), лидером в области маркетинговых информационных email-сообщений, и не имея рекламного бюджета, Мад Мими сосредоточила усилия на вирусной особенности веба, с целью раскрутиться посредством рекламы "от одного человека к другому", через тематические блоги и новостные сайты, освещающие новые проекты. 17 апреля 2008 года Мад Мими начала привлекать к себе внимание посредством сжатого текстового рассказа о выпуске приложения и для начала разослала его в шесть блогов: Ajaxian, Killer Startups, Life Hacker, Tech Crunch, и два небольших блога, посвященных email-маркетингу.

Текст рассказа:

Мад Мими - новейшее достижение email-маркетинга, работающего через веб-интерфейс. Современный пользовательский интерфейс разработан для набора инструментов, которые позволяют легче создавать сообщения - и легче читать - чем emai-сообщения, сгенерированные Констант Контакт и другими, на основе статичного шаблона с использованием запутанных, устаревших инструментов. Интерфейс Мад Мими на основе модулей позволяет пользователям добавлять рисунки и текстовые поля, перетаскивать их и добавлять заголовки, ссылки и разделители. Встроенные ограничители обычно направляют инструмент, что предотвращает возникновение сложностей у "дизайнера", но обеспечивает большую гибкость сравнительно с шаблонами. Результат: простой и гибкий пользовательский интерфейс и понятные, модные рекламные письма "от Мими", представляющие новый подход к email-маркетингу - плюс цена подписки, побеждающая конкурентов.

"Мы не делали никаких массовых публикаций, поскольку блоггеры такие вещи чувствуют за милю" - говорит Роб Лубоу (Rob Lubow), директор по связям с общественностью в Мад Мими.

Компания также возложила надежды на программиста Тоби Лангела, главного разработчика пользовательского интерфейса (UI) в Мад Мими и главного члена Prototype JavaScript Framework, хорошо известного среди программистов.

Опираясь на его популярность, компания рассчитывала добиться известности у широких масс с помощью нескольких тысяч программистов, которых Мад Мими рассматривала как "законодателей мод", способных быстро создать позитивный резонанс в интернете для приложения Мад Мими. Компания надеялась, что их дерзкий вирусный напор поможет Мад Мими подняться на голову выше главных игроков в секторе email-маркетинга. Результаты рекламной кампании:

"В течение первой недели Ajaxian разместил рассказ и упоминал программиста Мад Мими Тоби Лангела, а в течение двух недель у нас зарегистрировали 400 учетных записей," - говорит Лубоу. В дополнение к действиям Ajaxian, Killer Startups осветил запуск Мад Мими, так же как и 37Signals. Эти 400 учетных записей пользователей обеспечили около150000 уникальных посетителей (адресов email) у Мад Мими в первые две недели. Триста из этих пользователей подписались на услуги в самую первую неделю после старта кампании.

С момента запуска около 3200 уникальных посетителей зашли на сайт, в среднем проведя на нем 5,46 минут. Сейчас число учетных записей составляет 759, а размер оплаты каждого из них колеблется от нуля до $199 в месяц, в зависимости от потребностей пользователя.

Пользователи Мад Мими к этому момент разослали около 300000 рекламных email-ов.

"Наша отрасль оценила, что мы пытаемся конкурировать с Констант Контакт и превосходить их с нашим новым подходом к email-маркетингу, сосредоточенном на удовлетворении потребностей пользователей по более низкой цене. Это реальное доказательство силы самостоятельно созданных связей с общественностью, которые работают при смелом походе… и все еще опираются на реальные отличия", - отмечает Лубоу.

Левитт относит успех проекта на счет усилий, вложенных в создание мощного инструмента для творческих личностей, чтобы они могли уникальным образом продемонстрировать свой бизнес. "Мы верим в то, что перспективный "гуманный бизнес", с которым связаны наши инновации, заменит существующий, ориентированный исключительно на прибыль… Маленькие компании и новые проекты имеют огромное преимущество перед большими фирмами, когда речь идет о высоком влиянии "человеческого фактора".

Выводы данного кейса:

Сделайте ваше послание значимым для тех пользователей, которые чувствуют себя не более чем циферками для более крупных компаний, предлагающих те же услуги, что и вы.

Не устраивайте массовой рекламы в блогах. Потратьте время на составление списка, в который войдут те блоги, которые расскажут о вашем предложении самым подходящим пользователям и в то же время сфокусируют внимание на цене и отличиях от конкурентов.