Кейс №6./Обоснование сегмента рынка и позиционирование
Бизнес-кейс: как поменять названия брэндов, не запутав при этом рынок. Успешный опыт palmOne
«Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет.
«Не так давно Palm назывались компания, продукт и операционная система», - рассказывает Пейдж Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne.
В октябре 2003 года акционеры проголосовали разделить компанию на два подразделения: компьютеры и операционную систему. Компания, разрабатывающая операционную систему, стала называться PalmSource; компания, занимающаяся «железом», приобрела своего прямого конкурента Handspring, Inc. (третьего по величине на рынке) и стала palmOne.
PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных.
«Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?», - спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет.
Вот как palmOne добилась этого:
Построение суб-брэндов
«Мы должны были «сместить» компании и для этого запустили два суб-брэнда», - объясняет Мюррей.
Чтобы создать суб-брэнды, команда сперва внимательно изучила восприятие потребителями существующего брэнда. «Люди говорили, да, я знаю, что такое Palm, но это что-то для профессионалов, а я – просто домохозяйка. А другие говорили, что «я не буду покупать Palm, я – предприниматель, а это что-то дешевое, что продается на Best Buy».
Как можно было развивать брэнд Palm и привлечь обе аудитории?
Шаг 1. Пригласите людей со стороны (самых лучших)
«Люди очень трепетно относятся к созданному ими брэнду», - говорит Мюррей. «Для преобразований нужен кто-то со стороны».
Команда Мюррея привлекла стороннюю компанию, чтобы та помогла провести анализ процесса и ответить на ряд вопросов: если поменять имя (с Palm на что-то еще), нужно ли будет снижать цену? Смогут ли конкуренты в этом случае отобрать долю рынка? Еще одна сторонняя фирма была приглашена для помощи в брэндинге.
Команда разработала четыре различных сценария того, что может произойти с брэндом, выявила преимущества и недостатки каждого из них.
«Это очень серезное решение, разделить брэнд или создать новый», - говорит Мюррей.
Шаг 2. Определите желаемые атрибуты брэнда
Команда разработала список слов, описывающих атрибуты для каждого брэнда. Среди этих описаний были:
Брэнд для бизнеса: сильный, надежный, управляемый, гибкий, предприятие, серьезный, интеллектуальное лидерство, ценность, первый.
Потребительский брэнд: веселый, умный, восхитительный, остроумный, не воспринимает себя слишком серьезно.
Родительский брэнд: простой, легкий в использовании, человеческий, желанный, элегантный, настоящий, личный, надежный, инновационный, умный, элитарный, мощный, интуитивный, прагматичный, полезный.
Шаг 3. Название и исследования
Команда придумала 200 разных названий для брэндов, затем провела исследование, касающееся торговой марки (могут ли они получить права на конкретное имя на разных языках?) и языковых вопросов (хороши ли выбранные имена переводятся на другие языки?)
Шаг 4. Фокус-группы
Сократив список до 17 имен, команда провела 12 фокус-групп. Потребительский продукт назвали Zire (TM), для профессионалов – Tungsten (TM).
Развивайте имидж первоначального брэнда, чтобы он подошел и к новым брэндам
«Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что оба он одновременно не могу быть Palm», - объясняет Мюррей. «Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас – наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз за день».
Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). «Синий есть у всех конкурентов», - говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суб-брэндов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем, в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne.
Так что направлением движения стало не «давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости брэнда», а «давайте кое-что подправим, используя стандартные каналы коммуникации».
Команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который проигрывается каждый раз, когда пользователь включает Palm. «Мы внедрили логотип и элементы брэнда в обучающие программы, в интернет, в продукты, во все, что мы делаем», - говорит он.
Коммуницируйте внутри собственной компании – часто и грамотно
Команда Мюррея устроила роуд-шоу для каждой функциональной группы внутри компании. Первая презентация показывала, почему компании требуется создание суб-брэндов. Вторая прошла после того, как были окончательно выбраны новые имена для брэндов. Она включала, в том числе, и видеозапись фокус-групп.
Шоу также работало на будущее, на имидж разрабатываемых продуктов, таких как беспроводные mp3 плееры, которые можно носить на руке, как часы, и др.
«Многие считали нас сумасшедшими. Было правильно дать выход их разочарованиям и идеям». Хотя команда и не получила всеобщего одобрения, большинство сотрудников теперь, по крайней мере, согласны, что изменения имели смысл.
В ходе презентаций сотрудникам также дали понять, что информация носит конфиденциальный характер. На всякий случай команда Мюррея обеспечила дымовую завесу, поскольку несколько десятков веб-сайтов уже активно обсуждали, каким может быть стать новый продукт компании.
«Мы зафиксировали множество имен, многие из которых даже не обсуждались. Людям, пристально следящим за регистрацией имен, были подброшены и Zire, и Zeld, и Skiff. Они не знали, какое из них правильное. Вносить сумятицу было интересно».
Смена брэнда – это как капитальный ремонт дома. «Она занимает в два раза больше времени и стоит в два раза дороже, чем вы сперва предполагаете», - говорит Мюррей.
