Кейс №3./Обоснование сегмента рынка и позиционирование

Как Virgin Mobile выявила шесть главных характеристик 15-24 летних и нашла самые эффективные способы продавать им свои услуги

С момента запуска своей мобильной телефонии в Штатах менее двух лет назад, в июле 2002 года, компания Virgin Mobile уже привлекла 1,750,000 абонентов. Это очень неплохое достижение на уже насыщенном рынке.

Менеджер по маркетингу Марси Рот приписывает успех компании тому, что они обратились к сегменту рынка, недополучающему услуг. «Это зрелая отрасль, ее насыщение близко к 60%, и единственным сегментом, к которому можно было пробиться, была молодежь», - говорит она.

Virgin Mobile нацелилась на удовлетворение этого сегмента. Путем полевого исследования и через интернет, компания разработала план, как удовлетворить потребности молодежного сегмента (15-24 года) не только через ценообразование, но и при помощи полностью брэндированного продукта, напрямую «общающегося» к пользователю.

Рот описала шесть характеристик, общих для большинства молодых людей, и как именно Virgin Mobile апеллирует к этим характеристикам со своими продуктами.

Характеристика #1. Персонализация

Молодые люди рассматривают вещи, которыми обладают, как продолжение самого себя. Такие предметы как мобильные телефоны – это символ того, кто ты есть, говорит Рот, и они хотели бы его персонализировать.

Чтобы понравиться этому рынку и облегчить персонализацию, Virgin Mobile предлагает множество телефонов на выбор. Они также предоставляют на своем сайте для скачивания тысячи мелодий.

Но команда Рота знала, что для пользователей персонализировать свой телефон означает больше, чем просто выбрать, как тот выглядит и звучит. Это означало позволить пользователям самим определить, как аппарат работает, и что он может делать. Так родилась VirginXtras. Например:

- Звонок скорой помощи

Эта услуга позволяет пользователям запрограммировать «спасительный» звонок на заранее определенный момент. Рот объясняет: «Телефон сам звонит и говорит «Повторяй за мной: О, Боже! Правда? Я буду через десять минут». Другими словами, пользователь притворяется, что ведет разговор и получает срочный вызов, чтобы побыстрее прекратить неудачное свидание или вырваться из другой неприятной ситуации».

«Имея Звонок помощи, не нужно, чтобы ваш друг или кто-то еще прятался за углом. Дети просто обожают его. Одна девушка на фокус-группе, признала, что постоянно им пользуется, даже, чтобы избежать заданий в школе».

- Приветствия

Дети могут выбрать в качестве автоответчика для голосовой почты голос одной из предлагаемых звезд из сферы кино, музыки или спорта.

Характеристика #2. Они любят музыку

Все довольно просто: молодежный рынок любит музыку. Так что может быть лучше эксклюзивного партнерства с MTV?

«Даже если дети не смотрят MTV, они все равно любят музыку», - говорит Рот.

Партнерство предоставляет эксклюзивный контент от MTV для телефонов. Помимо прочего, есть доступ к новостям MTV, возможность скачивать мелодии популярных песен, посылать сообщения на телешоу Total Request Live или другим членам MTV.com.

Характеристика #3. Их вкусы быстро меняются

Чтобы удержать молодежь, вам потребуется непрерывно развивать ваш продукт, говорит Рот.

Характеристика #4. Они главные технари в семье

«Это они программируют видеомагнитофоны по просьбе родителей. Они по приходу домой сразу спешат к компьютеру», - говорит Рот.

Дайте детям ключи к технологиям, и они научатся их использовать. «Они могут взять в руки новую модель телефона и через час самостоятельно разобраться во всех ее функциях».

Идентификация песен – одно из предлагаемых приложений. «Например, вы едете в машине и слышите знакомую мелодию, но не помните, чья это песня. Вы можете набрать код, телефон послушает мелодию и точно, скажет вам, что это за композиция», - рассказывает Рот.

Характеристика #5. Мнения друзей и семьи важны

Молодые люди хотят постоянно быть в контакте с друзьями и семьей, причем без дополнительных сложностей.

Поэтому текстовые послания столь популярны. 60% их клиентов, по словам Рот, используют их. А младшие члены молодежного рынка смотрят на своих братьев и систер и хотя иметь «то же самое».

Характеристика #6. Они знают, когда им пытаются что-то продать

С маркетинговой точки зрения молодые люди довольно искушенные. «Они знают, что компания стремятся продавать им свои товары, используя их же язык. Как потребители они хорошо образованы и точно знают, чего хотят».

Команда Рот изо всех старается не разговаривать с молодыми «свысока». «Мы ведем себя довольно открыто, не пытаясь использовать их сленг».