Кейс№2/Обоснование сегмента рынка и позиционирование
Кейс.
Главная улица 1950-х, торговые центры 1970-х, суперцентры 1990-х — после Второй мировой войны с каждым новым поколением происходило кардинальное изменение в принципах организации розничной торговли, а сейчас мы живем накануне новой революции — революции электронной торговли. Специалисты полагают, что продажа через Интернет кардинально изменит представлений покупателя об удобстве, скорости, возможностях выбора и сравнения, цене и обслуживании. Скажем больше, движущей силой этой революции будет управление проектом. В данном случае примером может являться развитие е. Schwab и преобразование дисконтных брокерских кантор в он-лайновые брокерские фирмы.
В 1971 г. Чарпьз Р. Шваб основал фирму «The Charles Schwab Corporation» в виде традиционной брокерской конторы и к 1974 г. стал первопроходцем дисконтного брокерского бизнеса. Переход Schwab к электронной торговле начался в конце 1995 г. с серии деловых посланий к Дону Лепору — главному управляющему по информации одной из исследовательских групп. Группа хотела продемонстрировать свои экспериментальные программы, которые позволили бы общаться друг с другом различным компьютерным системам организации Schwab. Это был один из тех проектов, которые так любят создатели программ: интересный, технически сложный и направленный на решение проблемы, доступной пониманию только компьютерщиков. Лепор подготовил демонстрацию, на которую пригласил одного из лучших технических умов компании — самого Чарльза Шваба.
Приложение, которое выбрали инженеры, оказалось очень простой, основанной на Web-страницах, системой торговли ценными бумагами. Их программа позволяла любому серверу Schwab принимать заказы с любого Web-браузера любого персонального компьютера, пропускать их через все сложные системы поддержки и большие компьютеры фирмы Schwab, выполнять эти заказы и посылать подтверждение о выполнении обратно, на персональный компьютер заказчика. В то время самое большее, что могли существующие системы торговли через Web, так это распечатывать заказы для их дальнейшего внесения вручную в другую систему, разбивая таким образом саму идею автоматизированной торговли. Как оказалось впоследствии, программистов Лепора меньше всего интересовала организация брокерской торговли в он-лайновом режиме, но они очень хотели заручиться поддержкой Лепора для продолжения своих разработок в области создания программного обеспечения, выполняющего посреднические функции между разными системами. Но Лепар и Шваб мгновенно распознали, что может дать то, что им только что продемонстрировали. «Я чуть со стула не упал», — вспоминает Шваб.
В течение следующих нескольких недель была создана независимая проектная группа для создания системы торговли через Web и внедрения ее в компании Schwab. Команда состояла из менеджеров Schwab, в которую привлекли также израильского инженера Гидеона Сессона, которого Ленор переманил из IВМ, и тот возглавил в проектной группе направление технологических разработок. Начав работать в обстановке полной секретности, команда разрослась до 30 человек и постепенно преобразовалась в самостоятельное подразделение электронного брокерства, названное e. Schwab, которое в обход обычной структурной иерархии Schwab было подотчетно напрямую второму генеральному директору фирмы Давиду Потруку.
Одновременно несколько других сильно дисконтных брокерских фирм, таких как E'Trade и Amerilrade, старались довести до совершенства свои системы торговли через Web. «Нам пришлось придумывать, как конкурировать с этими небольшими брокерскими конторами, — говорит Потрук. — Поэтому нам нужна была группа, похожая на них; гибкая, мобильная, не зависящая от бюрократии". В самом деле, то время было насыщено разного рода совещаниями", куда каждый мог прийти и предложить какие угодно идеи. К середине 1996 г. е. Schwab был готов. Инвесторы, чтобы открыть счет в e. Schwab, должны был» прислать чек (или перечислить средства по безналичному расчету), но после этого они могли проводить операции с любыми средствами через обычный счет — фонды, взаимные фонды, опционы (сделки), ислопьзуя для этого Web-сайт e. Schwab. Они должны были заплатить всего $39 (цена затем быстро упала до $29, 95) за операции с ценными бумагами в количестве 1000 акций. Единственное объявление о начале работы e. Schwab было сделано на очередном ежегодном заседании акционеров.
Несмотря на отсутствие хвалебных слов, новая услуга немедленно стала пользоваться успехом. Говря словами Схсона: «Мы были совершенно не готовы к такому успеху. Клиенты голосовали своими компьютерами, и через две недели у нас уже было 25000 Web-счетов — наша первоначальная цель на год. К концу 1997г. все Он-лайновые счета, как в e. Schwab, так и обычной компании Schwab, достигли цифры в 1,2 миллиона. К концу третьего квартала 1998 г. через Web проводилось уже 58% всех сделок Schwab.
