Методы сбора информации-6 / Маркетинговый анализ

Новые методы сбора информации

Контекстуальные исследования

Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в том, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура

1. Сначала разработчики встречаются с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.

2. Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1–2 часа с потребителем, наблюдая за тем, как он выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт.

3. Потом этот опыт подвергается анализу.

Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн интерфейсов, — в этих ситуациях потребитель едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.

Сильные и слабые стороны техники

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

По мнению авторов, реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования так называемого антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким примером.