Кейс №5./Обоснование сегмента рынка и позиционирование

Бизнес-кейс: Как новое пиво еще перед запуском использовало вирусный Email маркетинг, чтобы превратить потребителей в приверженцев

Пивоварня Southern Cross Brewers не могла конкурировать с традиционными производителями, тратившими миллионы на рекламу. К тому же, у них еще даже не было продукта. Только имя – Blowfly Beer. Так, как можно заставить потребителей требовать продукт, который еще не существует, и который производится никому не известной компанией?

НАЧАЛО: «Раньше я работал бухгалтером. Трудно представить что-то более далекое от рекламы», - говорит Лайам Малхолл, один из основателей Southern Cross Brewers (Австралия).

Но, поскольку ни у кого в компании также не было маркетингового опыта, а только что возникшее предприятие не могло позволить себе услуги маркетингового агентства, мы должны были что-то придумать.

В отличие от США в Австралии не так много небольших пивоварен. На рынке доминируют несколько национальных компаний. Так что, у маленьких пивоварен нет ни сети дистрибуции, ни практики взаимодействия с пабами, ресторанами и магазинами.

Southern Cross Brewers должна была пробиться на рынок в качестве пионера.

Малхолл и два других основателя (у которых также не было опыта ни в маркетинге, ни в пивоварении) решили, что им требуется самим создать спрос на рынке и заставить покупателей по всей Австралии требовать в своих пабах новое пиво.

Но Southern Cross Brewers не могла конкурировать с традиционными производителями, тратившими миллионы на рекламу. К тому же, у них еще не было продукта. У него было только имя – Blowfly Beer, но само пиво еще находилось в процессе разработки.

Так, как можно заставить потребителей требовать продукт, который еще не существует, и который производится никому не известной компанией?

КАМПАНИЯ: Вдохновение пришло со стороны спортивного маркетинга

«Я прочитал историю о футбольной команде из Хельсинки, которая за много лет не выиграла ни одной игры, у них было всего около 300 фанатов. Тренер решил привлечь хотя бы их – каждые пару дней он рассылал SMS с просьбой проголосовать за игроков. Идея оказалась столь популярной, что число «избирателей» быстро выросло с 300 до 30 000.

«Теперь они выступают в премьер лиге, выигрывают и привлекают фанатов в качестве членов клуба и даже его совладельцев во все аспекты работы», - рассказывает Малхолл. «И мне подумалось, это то, что надо».

Первый шаг: 13-недельное предзапускное голосование

Малхолл решил привлечь потенциальных покупателей с самого первого дня. Поэтому 5 августа 2002 года он запустил 13-недельную «вирусную» кампанию.

Сперва он разослал письма всем друзьям и родственникам – всего около 140 человек, попросив зарегистрироваться в качестве членов на новом сайте Blowfly Beer.

В обмен они получали возможность голосовать по каждой характеристике как самого пива, так и его рекламы, а после начала производства получали одну акцию компании за каждый купленный ящик (six-pack – 6 банок). Хотя акция еще долгое время ничего не будет стоить в деньгах, она поможет укрепить связь между компанией и фанатами.

Подсказки Малхолла для проведения голосования:

a. Продолжительность

Малхолл избрал 13-недельный срок, потому что чувствовал, что это с одной стороны достаточно, чтобы люди заинтересовались, но и не так долго, чтобы она показалась им бесконечным процессом, они бы устали и ушли. Целью было достигнуть пика интереса как раз перед запуском.

Трудней было придумать 13 различных вещей, по которым бы можно было голосовать. В список включили:

- Логотип - Форму бутылки - Дизайн этикетки - Место проведения вечеринки в честь запуска - Официальная футболка - Реклама на билбордах или автобусах?

b. Email автоответчики

Люди более лояльны, если они получают от компании быстрый ответ. Так Малхолл установил два автоответчика, один посылал ответы новым членам, другой – всем проголосовавшим.

Новые члены потенциально наиболее активны: они спешат поделиться с другими, если наткнулись в сети на что-то интересное. Поэтому им обещали приглашение на бесплатную пивную презентацию в Сиднее, если они привлекут еще четырех участников голосования.

c. Всегда предлагать выбор только из двух альтернатив

«Очень важно, чтобы всегда было два варианта выбора», - говорит Малхолл. «Если их больше двух, значит, решение принимается не на основании мнения большинства. А нужно заставить людей думать, что хотя бы в половине случаев их выбор был претворен в жизнь».

d. Немедленно применяйте решения на практике

«Если вы тяните, люди разочаровываются. Они думают: «Меня не слушают». Мы постарались сделать так, что уже через неделю после объявления решения – победителя, оно бы претворялось на практике, и по возможности демонстрировали фотографии».

В двух случая оказалось, что компания не может воплотить результаты голосования в силу непредвиденных обстоятельств. Малхолл быстро разослал личные извинения и честные объяснения. Голосовавшим данный шаг очень понравился – это добавило им веры, что к их голосам относятся серьезно.

«Просто удивительно, когда вы находитесь в тесном контакте с клиентами. Мы им честно сказали «Вы проголосовали за рекламу на такси, но это слишком дорого. Что если пока мы ограничимся билбордами, а такси чуть позже? Они ответили: без проблем».

Шаг два: Кампания за рост продаж после запуска

Все члены были приглашены на вечеринку в Сидней, посвященную запуску, и они могли заказать пиво напрямую у Southern Cross Brewers через почту. Целью Малхолла было быстро при помощи клиентов быстро нарастить объем продаж (и энтузиазм) и начать экспансию по пабам и магазинам.

Он выбрал четыре тактики, чтобы поддерживать энтузиазм клиентов и после запуска в январе 2003 года.

a. Девушки Blowfly

Малхолл получил очень хороший урок о том, как использовать в маркетинговых кампаниях привлекательных женщин – нужно спросить совета у своих знакомых женщин.

Сперва он нанял актрис/моделей из агентства, но быстро выяснил, что у тех нет ни энтузиазма, ни необходимых знаний. «Им недоставало ни раскованности, ни идеологии. Нам нужен был кто-то, кто мог поговорить о пиве и вызвать к нему интерес, а не просто стоять и хорошо смотреться».

Тогда его ассистентка, молодая ирландка, вызвалась добровольцем и привлекла несколько подруг. В обтягивающей черной одежде с логотипом собственного дизайна они отправлялись туда, куда их направлял Малхолл.

- на Национальный фестиваль пива; - на закрывающуюся пивоварню конкурента; - каждому члену клуба было обещано, что девушки Blowfly лично посетят его любимый паб… если он сможет убедить владельца продавать новое пиво.

b. Брэндированная доставка

Они еще не могли себе позволить парк грузовиков Blowfly, но решили, что это отнюдь не является препятствием для брэндированнной доставки

«У нас есть машина, оформленная в стиле скорой помощи, но обклеенная логотипами Blowfly. У нее даже сирена есть. Во время доставки одетые в белые халаты мы выпрыгиваем из машины и бегаем с ящиками пива, как пара психов».

c. Стикеры … везде

«У моего брата есть принтер, так что мы напечатали их тысячи. Мы клали их в каждый ящик пива, отправляемый покупателям. Мы лепили их в туалетах баров, в лифтах, на улице. Хотя мы старались излишне никого не раздражать».

d. Продолжение интерактивных отношений с членами

На веб-сайте Blowfly большая флэш-стрела призывает вас оставить почтовый адрес и стать членом.

Члены могут в реальном времени отслеживать курс своих акций, проводить время в «Гостиной», участвовать в голосованиях и получать регулярные рассылки Blowfly Booze.

РЕЗУЛЬТАТЫ: Первоначальный список рассылки вырос с 140 друзей до 12 000 членов за 13-недельный период голосования.

Цель Малхолла была скромнее – всего 5 тысяч.

Другие результаты:

- Хотя штаб-квартира компании находится в Сиднее, девушки Blowfly произвели такой фурор на Национальном фестивале пива в Брисбене, что этим летом их затребовали 28 баров в Брисбене, шесть в Сиднее и три в Мельбурне.

- Примерно 50% выручки компания получает от прямых продаж.

- В начальный период каждую неделю в голосовании принимало участие примерно 50% зарегистрировавшихся на тот момент членов. Но со временем этот показатель упал до 33%, а когда число членов достигло 10 тысяч – до 25%.

- Доставка в стиле скорой помощи привела к новым заказам. Малхолл рассказывает, что команда часто находила прикрепленные к лобовому стеклу записки от владельцев соседних баров с предложением встретиться и пообщаться.

- Из каждых 100 уникальных посетителей сайта Blowfly 64 совершили переход на страницу регистрации. Из них 30 стали членами – что является очень хорошим результатом. Рост продолжается и сегодня. Southern Cross Brewers сейчас ведет переговоры о поставках в Китай, Южную Африку и Англию. Плюс известный австралийский игрок в регби Фил Кирнс вошел в консультационный совет, а Reebok проводит разведку насчет маркетингового партнерства.

Неплохо для трех друзей без опыта и сторонних инвесторов, которые просто пошли за своей мечтой – создать пивоваренную компанию.