Мифы маркетинговых исследований-4 / Маркетинговый анализ

Миф № 5:

Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Типичный сценарий — группа сотрудников компании или внешняя консалтинговая компания проводит исследование, таким образом лишая всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями, лицом к лицу, на практике. Может быть, многие оплачиваемые сотрудники «выполняют свою работу», почти не вступая в контакт с людьми, которые своими покупками оплачивают их счета.

Все это приводит к тому, что существуют талмуды бумажных отчетов, но большинство людей остаются поразительно неграмотными. Я как-то пообщался с одним менеджером среднего звена одной американской пивной компании. Он сказал мне, что его наиболее эффективным «исследованием рынка» было посещение баров. Там он заказывал кружку пива и наблюдал за тем, что люди говорили, делали и покупали. Как-то в небольшом калифорнийском баре его заинтересовало то, что посетители заказывали неизвестное мексиканское пиво в странноватой бутылке. Он сообщил о своем наблюдении своему начальству, которое все это проигнорировало, поскольку данная марка пива не упоминалась в формальном исследовании. Результатом всего это было то, что его компания потеряла несколько сот миллионов долларов, уступив долю рынка пиву Corona, и должна была затем предпринимать героические усилия, чтобы вернуть свое положение на рынке. Мораль, причем абсолютно серьезная — если вы производите пиво и хотите реальных исследований, направьте сотрудников в бары.

Миф № 6:

Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка способствуют тому, что вы будете такие, как все. Еще раз прочитайте первые пять мифов, и вы поймете, что я имею в виду. С одной стороны, путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия; с другой стороны, исследования рынка — это гарантированный путь к обычности и банальности. Консультант Том Келли предупреждает, что по мере того, как информационные и исследовательские технологии становятся все более доступными, растут соблазн основывать все решения на данных. Опасность этого в том, что вы подвергаетесь опасности пойти на поводу у рынка вместо того, что-бы вести рынок за собой."

А стратегический успех как раз и определяется способностью вести рынок за собой. Комментатор Джорж Гильдер предполагает, что успех в бизнесе будет все более определяться способностью организации «создавать сюрпризы». Последнее слово, как всегда за главным тренером Phoenix Cardnials Бадди Рианом, который заметил: «Если вы не первая собака в упряжке, пейзаж перед вашими глазами никогда не меняется».