Методы сбора информации-5 / Маркетинговый анализ

Новые методы маркетинговых исследований

Тестирование употребления продукта

При тестировании потенциальный потребитель взаимодейст-вует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель то-го, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

Процедура

1. Найти или создать лабораторию. Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также для облегчения измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:

o зеркалом Гезела;

o видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

o приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций;

o точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории. Основная цель использования такой лаборатории — обеспечение одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании.

2. Определить задания. Нельзя просто сказать людям: «Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом». Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта.

3. Набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

4. Оценить результаты. Все ошибки, задержки, неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов.

Сильные и слабые стороны техники

Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта заключается в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколь-ко раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования.