Кейс№4/Организационная структура

В богатой консультационной практике Сергея Крылова было много подобных случаев, поэтому, вспоминая их характерные черты, он сформулировал для себя краткий перечень вопросов, которые обязательно должны быть затронуты в рамках проекта по формированию организационной структуры маркетинга:

1. Наименование компании и краткая характеристика.

2. Проблема (краткое описание).

3. Место маркетинга в системе управления фирмой: в данный момент; должно быть.

4. Зона ответственности маркетинга (стратегическое планирование, новые разработки, продажи, развитие и т.д.).

5. Функции службы маркетинга.

6. Выбор структуры службы маркетинга (обоснование).

7. Структура службы маркетинга.

8. Взаимодействие с другими службами.

9. Руководитель службы маркетинга: статус; основные обязанности; краткая спецификация личности.

10. Планируемые результаты / долговременные последствия деятельности службы маркетинга.

Ответы на эти вопросы дают возможность определить место маркетинга в структуре компании и разработать основные документы, регулирующие ее деятельность.

Итак, это было в далеком 94-м…

Обувной кризис

Обувная компания "ПетНорд" была создана в 1987 году и долгое время являлась самым преуспевающим предприятием такого рода на территории бывшего СССР. Хорошо налаженный производственный процесс, солидность западного партнера (крупное скандинавское обувное предприятие), интересный модельный ряд, успешный менеджмент.

До 1992 года проблем со сбытом не было никаких, продажи на территории СССР осуществлялись через фирменные розничные точки, продажи за рубежом – через экспортную организацию скандинавского партнера. Сложности начались в 1992 году, когда сбыт время от времени "останавливался" и для обеспечения продаж приходилось предпринимать сверхусилия.

Вот так компания дожила до 1994 года, попутно пережив реорганизацию, и столкнулась с тотальным кризисом непродажи своих изделий, который привел к необходимости создания службы маркетинга.

Маркетинг по-скандинавски?

Характерной особенностью компании "ПетНорд" являлась необычная структура управления. Более 50% акций принадлежало российским физическим лицам, остальные – скандинавскому партнеру, однако вес его голоса в процессе принятия решения был примерно таким же, как и голос россиян. Формально структуру фирмы возглавлял российский директор.

В качестве первых лиц на предприятии фигурировали президент и генеральный директор – оба россияне, но почти все ведущие функции дублировались скандинавским партнером. Например, директор по производству и директор по экономике – с российской стороны и директор по подготовке производства и директор по финансам – со скандинавской.

Что касается структуры отдела маркетинга, то вопросов по ее формированию было много:

1. Отсутствие четко выраженной стратегии маркетинга.

2. Кому необходимо подчинить данную службу?

3. Каков должен быть статус руководителя службы маркетинга на предприятии (директор, начальник отдела, руководитель департамента и т.д.)?

4. Какие функции должна взять на себя служба маркетинга?

5. Как будет выстроено взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями фирмы (в частности, в какой степени служба маркетинга будет принимать участие в экспортных поставках и продажах обуви в России оптом и в розницу)?

6. Кто должен встать во главе этой службы, какие требования должны быть предъявлены к человеку, руководящему маркетингом совместного предприятия?

Западные партнеры зачастую используют в России ту же схему, что и в своих компаниях: дипломированный специалист, имеющий опыт работы, хорошо зарекомендовавший себя в сфере маркетинга на различных рынках, адаптивный и коммуникабельный. Поэтому чаще всего в России на роль руководителей службы маркетинга предлагаются экспаты или специалисты, обучавшиеся на Западе и имеющие славянские корни (считается, что работающий в России менеджер должен знать русский язык, поэтому уроженцы Польши, бывшей Чехословакии, бывшей Югославии, Болгарии рассматриваются как наиболее вероятные кандидаты на эти посты).

Курица или яйцо?

Как опытный консультант и профессиональный маркетолог Сергей понимал, что прежде чем создавать организационную структуру маркетинга необходимо проанализировать систему управления компанией и разработать маркетинговую стратегию.

Именно так (в соответствии с теорией) и должен строиться отдел маркетинга, если мы говорим о так называемой "правильной" рыночно ориентированной компании, готовой подстраиваться под рыночные изменения. В такой компании железное правило "стратегия первична – структура вторична" никогда не нарушается.

Но Сергей знал и то, что это правило в России всегда проявляется "с точностью до наоборот": структура вечна, а стратегия преходящая. Более того, до разработки стратегии у маркетинга дело не доходит, главное – создать структуру. А дальше – как получится.

вопросы по кейсу:

1. Какие функции должна выполнять служба маркетинга в данной компании?

2. Какая структура маркетинга должна быть разработана в представленной ситуации?

3. Кто должен возглавить службу маркетинга (определите профиль и статус руководителя службы маркетинга)?

4. Сформулируйте цели деятельности маркетингового подразделения компании в целом и цели деятельности руководителя отдела маркетинга в частности.