Кейс№1/Обоснование сегмента рынка и позиционирование

Кейс. Расширение ассортимента

Stew Leonard's представляет собой специализированный бакалейный магазин в Норуоке, штат Коннектикут. Это — не заурядный, продуктовый магазин. C $115 миллионами годового дохода, или $3470 на один квадратный фут торговых площадей он, наверное, является рекордсменом. Большой объем продаж не связан с широким выбором товаров; в действительности, магазин работает только с 800 наименованиями, тогда как типичный гастроном имеет 2-3 тысячи наименований. Вместо этого магазин продает больше единиц каждого товара, которым располагает, просто потому, что они лучше.

История, рассказанная журналисту Стью Леонардом-младшим, который недавно принял на себя управление магазином из рук отца, поясняет философию, которая сделала магазин уникальным явлением.

Пару лет назад Стью-младший и его брат Том с еще несколькими менеджерами магазина готовились к встрече с высокопоставленным и высокооплачиваемым консультантом. Стью-старший не мог присутствовать на встрече, поэтому Стью-младший спросил его по телефону, какой вопрос тот считал наиболее важным для обсуждения. «Вчера я купил немного кукурузы, — ответил Стью-старший, — вечером поужинал; и она оказалась не совсем сладкой».

Стью-младший мягко возразил отцу: «Но это будет встреча другого характера, папа. Мы же говорим о стратегии, мы говорим о сбытовой политике. Не хотел бы ты напомнить мне о чем-то действительно важном?» «Да. Кукуруза. Она не такая сладкая и сочная, какой должна быть».

После этого, вспоминает Стью-младший, они перешли в беседе к вопросу, как организовать доставку кукурузы в тот же день, когда ее убирают в поле. И постепенно «мы пришли к полному пересмотру системы перевозок грузовым автотранспортом, а фермеры должны были начинать сбор кукурузы в более ранние часы. Но у нас в продаже появилось свежесобранное зерно».

Более ограниченный отбор означает, что магазин закупает значительные объемы того, что продает, получает хорошие цены на товар и обладает достаточной силой, чтобы требовать от поставщиков хорошего качества. Чтобы продавать зерно лучшего качества, магазин должен убедить фермера начинать сбор рано утром и изменить его поставку таким образом, чтобы свежесобранное зерно могло быть немедленно погружено в грузовик и доставлено в магазин. Даже при такой организации свежая кукуруза не поступит в магазин раньше 10 часов утра, но можно будет быть уверенным, что магазин продаст теперь намного больше, чем другие, до которых кукуруза добиралась несколько дней. Благодаря этому Stew Leonard's имеет возможность продавать зерно лучшего качества, не платя более высокой цены. Секрет магазина в том, что, говоря словами Стью-старшего, покупатели «приходят сюда, чтобы сэкономить деньги на хорошем товаре». Лучшее качество по лучшей цене — выигрышная стратегия, но осуществима она лишь тогда, когда вы стремитесь внедрять новое, по-новому организовывать производственно-технологические процессы. И еще необходимо лучшее (если сравнивать с конкурентами) понимание того, чего хотят покупатели.

При анализе проблемы разработок продукции говорилось о том, что производители предлагают бакалейным магазинам с каждым годом все больше товаров. Это «безумное расширение торговых марок», на которое жалуются руководители компании Campbell, наряду с огромным числом действительно новаторских попыток с годами привело к невероятному разнообразию выбора.

Но выиграло ли от этого качество?

Возросла ли реально стоимость, доставляемая потребителям?