Кейс №4./Обоснование сегмента рынка и позиционирование
Бизнес-кейс: как Bank of America продвигал финансовые услуги подросткам и студентам колледжа
Если Bank of America удавалось сделать первокурсников своими клиентами, то они с большой долей вероятности оставались таковыми на долгое время, но только при условии, что продукт банка был не хуже, чем у конкурентов.
«Мы выяснили, что отношение подростков к брэндам точно такое же, как и у остального населения», - говорит Мора Гриффин, старший вице-президент по продуктам Bank of America. «Найдя брэнд, который им нравится, они обычно его и покупают».
Если Bank of America удавалось сделать первокурсников своими клиентами, то они с большой долей вероятности оставались таковыми на долгое время, но только при условии, что продукт банка был не хуже, чем у конкурентов.
Через синдицированные исследования, фокус-группы и обзоры новых продуктов команда Гриффин выявила пять факторов, касающихся маркетинга для старшеклассников и студентов.
Фактор #1. Подростки только «думают», что принимают решения самостоятельно
Многие первокурсники впервые оказываются предоставленными сами себе, и у них нет никакого опыта в финансовых делах. Они хотят принимать решения самостоятельно, но не знают, к кому обратиться за советом.
И хотя студенты верят, что сами принимают решения, исследование Гриффин показывает, что на самом деле, они подвержены влиянию множества сторонних факторов. Например, выбирают банк они чаще всего либо по совету родителей, либо следуя распространенному на кампусе мнению.
Маркетинг для подростков должен быть сфокусирован на этих областях влияния. Команда разработала маркетинговые программы для трех различных секторов.
a. Сами подростки Филиалы по всей стране контактируют со старшеклассниками во время их ознакомительных посещения колледжей. Они проводят прямые рассылки. И к моменту, когда первокурсники выбирают банк, Bank of America вступал с ними в контакт, как минимум, три раза.
b. Родители Все филиалы Bank of America поменяли свое послание, нацелившись на родителей выпускников школ. Они призывали студентов выбирать программу CampusEdge Checking, а если родители являлись клиентами банка, то студенты на время учебы освобождались от ежемесячных плат за обслуживание.
Если сотрудник филиала знал, что ребенок его клиентов отправляется в колледж, он предлагал родителям открыть новый счет.
c. Кампусы В то время как большинство банков появляются на кампусе только в неделю, когда студенты проходят через ознакомительный период, Bank of America пошел на шаг дальше, создав специальную программу Bank of America on Campus.
В рамках этой программы университеты поощряются объединять усилия с банком, чтобы предложить студентам дополнительные услуги.
Фактор #2. Родители ориентируются на перспективу, подростки смотрят на «что я трачу сейчас»
«У родителей была вся жизнь, чтобы разобраться в финансовых вопросах и в том, как управлять деньгами, а вот у подростков подобного опыта обычно нет», - объясняет Гриффин. «Значит, мы не могли обращаться с одинаковым предложением и к родителям, и к студентам».
Маркетинговое обращение к студентам гласило, что они будут получать чеки бесплатно по меньшей мере полгода. А если их родители являются клиентами Bank of America, то весь срок обучениия.
Плюс, Bank of America предлагает бесплатный интернет-банкинг, что очень нравится этому ориентированному на технологии сегменту.
Фактор #3. Непрерывное образование
Помимо разъяснения того, как избегать наиболее типичных ошибок Bank of America предпринял несколько шагов для упреждающего информирования студентов.
Все студенты, получившие золотую кредитную карту Bank of America «Student VisaR Gold», также получили и CD «Практическое руководство по управлению деньгами на всю жизнь» (Practical Money Skills for Life), содержащий подробную информацию о том, как ответственно пользоваться кредитной картой.
Программа Bank of America также включала проводимый на кампусе двухчасовой семинар, в ходе которого объяснялось, как наиболее эффективно управлять личным счетом. В колледже Spelman, например, студентам, посетившим семинар, бесплатно выдавалась кредитная карта.
«Образовательный аспект крайне важен», - говорит Гриффин. «Мы хотим, чтобы студенты, открывшие у нас счет, понимали, как финансовая система может работать для них».
Фактор #4. Образование для сейлзов
Когда продаешь тинейджерам, важно, чтобы целостность сообщения была сохранена на всем пути вниз вплоть до открытия счета.
Команда Грифиин определила лучшие банковские филилалы, которые в прошлом году имели наивысшие показатели по продажам студентам. Затем провела углубленный анализ, чтобы понять, как именно те продают соответствующие продукты студентам, и как организуют кросс-продажи.
Затем команда разработала методические материалы для менеджеров филиалов в студенческих городках. Пакет материалов включал:
- Лучшие примеры из практики Например, «за одну – две недели через филиал могут пройти сотни студентов», - рассказывает Грифин. «Менеджеры обязательно должны были обеспечить соответствующее количество персонала, чтобы справиться с наплывом. Мы не хотели отпугнуть студентов длинными очередями».
- Формы для заполнения Некоторые филиалы внесли изменения в стандартные формы, чтобы облегчить процесс обращения. Команда Гриффин на их базе создала новую форму, содержащую наиболее удачные находки.
- Конкурентный анализ Информация обо всех продуктах, которые основные конкуренты Bank of America предлагают студентам. Методические материалы советовали менеджерам на местах купить продукты конкурентов, чтобы узнать, что точно те предлагают студентам.
- Видео материалы Представляли из себя ролевые игры, рассказывающие о кросс-продажах и демонстрирующие разницу между продажами студентам и их родителям.
Фактор #5. Разработайте программу поощрения для сотрудников филиалов
Чтобы вовлечь в процесс всех банковских менеджеров, команда Грифффина предложила два вида соревнования:
- Создай свой бизнес-план «Мы предложили им разработать бизнес-план, основанный на их понимании конкурентного окружения, потенциальных клиентов на кампусе и того, как они намерены привлечь их», - говорит она. Филиалы, победившие в соревновании, получили денежные призы.
- Превзойди поставленные цели Филиалы, перевыполнившие планы по продажам, также получили денежные призы.
«Это первый год, когда мы расширили наш маркетинг за пределы студенческих центров, на все филиалы, где могут быть найдены их родители. Это значительно повысило наш уровень проникновения».
