Определение размера рынка на основе структурных характеристик / Размера рынка
На основе структурных характеристик
На основе структурных характеристик оценка объемов рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.
Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков (см. Кому поручить оценку размеров рынка).
Глоссарий
По виду используемых источников информации исследования подразделяются на полевые (первичные) и кабинетные (вторичные).
Полевое исследование – исследование, организуемое с конкретными целями; его задача – получение новой информации. Сбор сведений происходит в местах проживания и работы респондентов.
Кабинетное исследование (англ. desk research) – исследование на основе вторичной информации.
(По материалам книги: Токарев Б.Е. "Маркетинговые исследования". М., 2005. С. 329-331.)
Источники вторичной информации для оценки объемов рынка
| Виды источников информации | Примеры источников информации |
| Государственная статистика | Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз |
| Отраслевые организации | НИИдрев, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города |
| Профессиональные объединения | Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Союз производителей сухих строительных смесей, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка |
| Деловые СМИ | "Эксперт", "Ведомости", "Бизнес", "Коммерсантъ", BusinessWeek, "Секрет фирмы", SmartMoney, передачи "Сфера интересов" и "В фокусе" на канале РБК-ТВ |
| Профессиональные издания | Sales business / Продажи, "СтройПРОФИль", "Косметический рынок сегодня", Shoes Report, "Маркетинг в России и за рубежом", "Прямые инвестиции" |
| Адресные справочники | "Большая телефонная книга", "Желтые страницы", "Адрес-Москва" |
| Отраслевые справочники | "Бизнес-карта", "Компас-Россия", каталоги участников отраслевых выставок |
| Специализированные справочники, базы данных | "Издания Максимова", базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам |
| Деловые и профессиональные интернет-порталы | www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru |
| Базы публикаций в прессе | www.public.ru, www.integrum.ru, www.medialogia.ru |
| Синдицированные исследования | ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media |
| Магазины готовых исследований | www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, oms.ram.ru |
| Другие источники | Пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка |
По объемам производства
Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.
Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.
Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен "серый" импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.
Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.
